Ещё пятнадцать лет назад покупка сантехники выглядела одинаково почти для всех: человек приезжал на строительный рынок или в гипермаркет, смотрел на витрину, выбирал по цене и внешнему виду, увозил в багажнике. Продавец в этой схеме был складом с кассой, и конкурировал он в основном ценником. Сегодня заметная и постоянно растущая часть оборота проходит мимо этого сценария вообще: товар выбирает не тот, кто им будет пользоваться, а дизайнер или архитектор, ведущий объект.
Этот канал называют проектным, и устроен он принципиально иначе. Решение о покупке принимается не в торговом зале, а за месяцы до неё, на этапе проектирования, и принимает его профессионал, у которого в работе несколько объектов одновременно. Он приходит не за одной раковиной, а за списком из тридцати позиций, и приходит регулярно. Для продавца это меняет всё: цену такой покупатель обсуждает иначе, скорость доставки для него важнее скидки, а вернётся он снова только в том случае, если предыдущий объект прошёл без срывов.
Магазины на это перестроились и оформили работу с профессионалами отдельным направлением. Партнёрские программы, где перечислены комплектация под ключ, персональный менеджер, складское хранение и агентское вознаграждение, сейчас публикует почти каждый заметный игрок премиального сегмента: например, свои условия для дизайнеров и архитекторов Boheme размещает на сайте отдельным разделом, наравне с каталогом и доставкой.
Почему канал вырос
Причин несколько, и они сложились одновременно. Первая связана с усложнением самого товара. Подвесной унитаз на инсталляции, смеситель скрытого монтажа, душевой трап в полу и мебель под конкретный размер требуют расчёта, а не выбора по картинке. Ошибка стоит не возврата товара, а вскрытой стены. Покупатель, который однажды с этим столкнулся, в следующий раз зовёт специалиста.
Вторая причина в стоимости ошибки на дорогом объекте. Когда комплектация санузла сопоставима по цене с автомобилем, желание сэкономить на профессиональном подборе исчезает само. Третья причина бытовая: у людей, которые покупают такие интерьеры, нет времени объезжать шесть магазинов и сверять артикулы. Они покупают не сантехнику, а решённую задачу.
Наложилось и изменение самого рынка после ухода части иностранных брендов. Ассортимент перетасовался, привычные позиции исчезли, появились новые производители, в том числе российские. Разобраться, что чему теперь эквивалентно, розничному покупателю стало заметно труднее, а дизайнер, который через свои объекты пропускает десятки коллекций в год, ориентируется в этом заметно лучше.
Что канал требует от продавца
Проектные продажи выглядят привлекательно из-за среднего чека, но заходить в них с розничной инфраструктурой бессмысленно. Профессионалу нужны вещи, которых в рознице просто нет.
Нужен склад, готовый держать оплаченный товар месяцами, потому что на объекте его хранить негде. Нужен человек, который отвечает за конкретный объект и помнит его историю, а не сменный консультант в зале. Нужна возможность быстро сказать, что из списка есть в наличии, а что заказное, потому что от этого зависит график стройки. Нужны прямые договоры с производителями, иначе сроки поставки становятся непредсказуемыми. И нужна юридически оформленная схема вознаграждения, потому что дизайнер не станет строить свою экономику на устных договорённостях.
Показательно, что шоурумы под этот канал тоже перестроились. Зал, рассчитанный на профессионала, устроен не как витрина, а как рабочее место: там можно посадить клиента, разложить планировку, собрать комплект вживую и посмотреть, как сочетаются покрытия при одном освещении. Двухэтажные пространства в дизайн-кварталах вроде московского ArtPlay появились именно поэтому, а не ради красивого адреса.
Что это значит для обычного покупателя
Вывод неочевидный, но практичный: розничные цены в премиальном сегменте всё чаще оказываются выше тех, по которым тот же товар уходит через проектный канал. Не потому, что кого-то обманывают, а потому что объём и предсказуемость закупки стоят денег, и продавец готов делиться маржой с тем, кто их обеспечивает.
Отсюда вполне житейское следствие. Если ремонт делается с дизайнером, имеет смысл прямо спросить, работает ли он по партнёрским программам и на каких условиях. Открытый ответ обычно означает, что заказчик получит закупку по цене не выше розничной, а часто ниже, плюс сервис, за который в рознице пришлось бы платить временем. Уклончивый ответ тоже информативен.
Рынок в этом смысле проделал полный круг. Сто лет назад интерьер собирал мастер, который был одновременно и автором, и поставщиком. Потом эти роли разошлись, торговля стала массовой и обезличенной. Сейчас они снова сближаются, только оформлены договором.
Еще больше статей
Санузел в общественном здании: почему там ставят то же, что дома
Кондиционер в доме старой постройки: что мешает и как обойти
Виртуальные туры по магазинам: технология, которая наконец пригодилась